旅游市场营销策略
旅游市场营销策略
一、旅游市场营销的概念
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节,对发展旅游事业起到重大作用。
二、我国旅游市场营销的现状及问题分析
盲目削价竞争
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,报价远远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例如,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢,加上近来印度洋海啸的影响,该地旅游业发展已走入低谷。
忽视售后服务,导致游客流失
现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要,甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈,挂一下“眼科”而已,完全没把产品分析放在应有的位置。
旅法制意识淡薄
现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要,甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈,挂一下“眼科”而已,完全没把产品分析放在应有的位置。
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,破坏了旅游企业的形象,违反了国家的法律,使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。除酒店行业外,许多旅游企业采用了承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而违反法律,引发了因旅游合同未能履行而导致的大量纠纷和旅客投诉。因此,加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。
科技含量低
问题主要表现:系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去;缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
追求短期销售目标
很多部门或旅游企业不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,很少根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是在推动作用较大的节事活动或公关活动的策划设计、执行方面也是如此,大家都知道一个好的节日活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益,然而,更多地方却并不深谙市场运作的妙处,或者抄袭照搬别人的模式,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番,将举办该类活动的真正意义颠倒过来,结果劳民伤财,却达不到促销的真实目的。
忽视旅游形象
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时,由于没有认真分析旅游目的地的文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以至于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异极大,形象宣传口号雷同等现象比比皆是,更不用说打造旅游品牌了。
三、解决问题的对策
要建立行业协会,促进有序竞争
经国家相关单位批准,由各旅游企业协商建立行业协会,按照国家的法律理规定来制定从业规范和各项准则,使各个旅游公司在合理的价格范围内进行有序竞争,当哪个公司出现问题时,由协会出面进行相应的惩罚。
积极建立完备的旅游产品售后服务体系
旅游产品售后服务体系的建立对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好的企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础。这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
注意对旅游从业人员的法律培训
在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核,鞭策导游人员自觉学习法律知识,强化法律意识。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门要加强检查和监督,定期深入旅游市场。聘请专职监督员,微服探察,实时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或吊销营业执照。
注意发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展
运用先进的科技手段,把互联网等广泛引入旅游经营中,使各个公司网络连接,做到信息畅通、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。
有长期规划和发展眼光
注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。
视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标
要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,经济带动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡,增加旅游收入。
四、未来旅游市场营销发展的趋势
(1)面对多样化的旅游选择,旅游市场中综合性满足的需求。进入年代以来,旅游市场最突出的变化之一是,由于已经有了多样化的旅游可能,一般化的自然景观和人文景观,特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降,而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明,越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点,而且,他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目(即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体),从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
(2)在个性凸出的时代,旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看,休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密,与此相应的一种重要变化,突出地表现为在休闲方式的多样选择中,个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等,都属此类。
(3)现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来,我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误,集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的`严峻挑战,其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。
(4)旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内,但进入本世纪的后几十年以来,却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来,众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近年间得到了长足的发展,年,全国只有家饭店,客房间,到了年,已有饭店家,客房间,但是,在最近几年里,发展最快的已经不再是星级饭店,而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。
我们知道,旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求,都已发生了种种变化,他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此,如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业,必然会出现某种程度的失误,甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说,我们对现代旅游市场需求方面的研究,从总体上显得比较薄弱。我认为,对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西,对其主要发展趋势等,均缺乏足够的分析和研究,那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想,与市场未能接口,从而导致一些规划远远落后于现实的需求,特别是中远期发展的需求,其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西,其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
旅游业的兴起,是我国社会经济发展的必然现象,发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展,带来广泛的社会效益和经济效益,我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机,从战略高度国内旅游业,运用现代化的网络技术,加快现代旅游的市场发展,完善市场策略,规划和加速国内旅游业健康发展。
旅游市场营销策划的策略
1、确定目标市场并划分主要的区域,根据不同的时期、不同的人群对旅游景点产生吸引的不同角度,采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式,进行市场营销。
2、借助旅游景点对市场的特殊吸引,选择一至两家旅行社,通过合适的合作方式(让对方进行宣传和推广)打开市场。或采用合适的宣传方式(和媒体合作)打开市场。
3、细分市场,根据每块市场的特点和不同节令特点,区分营销、宣传受众的不同需求,采用不同的方法、相应的宣传策略,进行宣传和营销。
4、在价格方面,提高价格虽然能提高利润,但也可能因此减少客流,我们可以在稳定原价格的基础上,采用提高入园人数来提高收入,同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动,达到市场覆盖最大化。
急求豪华油轮旅游的资料
当前国内涉外豪华游轮公司面对的大客户主要有:
一是大型旅行社。即国中青等全国百强社,这些大型旅游企业拥有广泛的营销网络,具有当前长江三峡的涉外豪华游轮公司所没有的销售实力。这些企业相当于为豪华游轮公司增加了数千个销售自己游船产品的市场或分公司。
二是经济效益好的特大型企业。即国资委管辖的特大型、大型企业集团(公司)和省、市国资委管辖的大型企业,以及大型民营企业、中外合资的大型企业等。这些特大型企业通常每年都组织各种会议和员工奖励旅游,市场很有潜力。一旦与这些公司的总部签订合作协议,少则带来上千游客量,多则近万人的量。
三是政府部门或高等院校等。公务员和高等院校的教职员工等都拥有较强的消费实力。
找准了集约化营销的对象,游轮企业应当组织精干人员组建大客户营销部,对口营销。要实现集约化营销,实行批发经营,必须以低价格取胜。游轮公司拿出60%-70%的客位以低价格来对应大型客户,确保游轮负载率;其他30%-40%的客位对应其他中小客户及散客,可以执行正常的价格。
要实现低价营销目标,游轮公司可以从内外两方面入手压缩成本。内部处置不良资产,减少包袱;精简人员,压缩办公费用等。外部实行集中采购,利用大型游轮企业接待游客的规模优势,对旅游接待过程中的地面接待费用、景点门票、酒店住宿费用、航空机票等实现集中采购。
邮轮航线投放首要考虑什么?
邮轮航线投放首要考虑什么?【摘 要】 阐述我国邮轮航线现状,分析邮轮航线设定的定义和吸引力因子,从航运和旅游角度提出邮轮航线设定的思路与原则,对邮轮航线设计过程及邮轮航线设定提出建议:先港口融入,再串联航线;鼓励采取定班、周期更小的航线方式;更加侧重从旅游市场角度设定邮轮航线;结合我国现有的邮轮港口开辟沿海组合航线。
【关键词】 邮轮旅游;航线;邮轮航线设计
1 邮轮航线设定的基本概念
邮轮航线是为游客提供邮轮旅游的旅游线路,主要包括邮轮始发港、海上航程、邮轮停泊点、中途港和邮轮目的港等要素。邮轮旅游航线的设定就是根据现有海洋资源的分布状况和旅游发展区域的整体布局,采用科学的方法,确定合理的航行路线,最终使旅游者获得丰富旅游经历的过程。
2 我国邮轮航线现状
2.1 国际邮轮公司在我国的航线
目前,我国大陆邮轮港口已经慢慢地由国际邮轮挂靠港向国际邮轮母港转型。作为母港,香港、上海和天津是国际邮轮公司的首选。嘉年华集团旗下的意大利歌诗达邮轮、皇家加勒比邮轮集团的皇家加勒比国际邮轮和丽星邮轮集团都分别形成了以香港、上海和天津为母港的航线,其短线至中国邮轮港口之间(包括香港和台湾),长线至东南亚国家或地区,主要包括日本、韩国、新加坡和越南等国。
2.2 我国本土邮轮公司航线
虽然目前全球知名的邮轮运营商嘉年华邮轮、皇家加勒比邮轮等公司的总部都设在美国,航线主要位于加勒比、夏威夷、地中海等地区,服务对象也以欧美人为主,但随着世界经济不断朝着亚洲新兴经济体转移和北美客源市场的饱和,邮轮业务也必然会不断东移。虽然我国还没有完全掌握建造邮轮的技术,但这并不能削减邮轮对我国的吸引力,我国的商人逐步引进和建造邮轮,比如“中华之星”号和“东方神龙”号等。
我国本土的邮轮公司大多规模较小,经营着少量小型邮轮,从其航线(见表1)可以看出,国内邮轮公司大多分布在我国的南海岸上,经营着定班航线,也不会采取国际邮轮公司春夏在东海岸、秋冬去南海岸的流动经营模式。
3 邮轮航线设计原则
3.1 安全性与经济性原则
航线的安全性和经济性是衡量航线优劣的两个重要指标。最佳航线就是在保障船舶航行安全和游客安全的前提下,使航线达到某种意义上的最佳经济性和舒适性。所谓经济性,从船方的角度看,即航行距离最短、航行时间最短、航行燃耗量最省、船损最小、营运成本低、运输效率高;从旅游者的角度来说,就是在达到一定舒适度的前提下费用最小化。还需要提出的是,邮轮旅游航线要特别遵守旅游地的安全保护规定,使航线巧妙避开不宜接近的军事禁区、保密设施,不要安排涉嫌经济技术泄密的内容。
3.2 不重复原则
当旅客在邮轮上长时间旅行时,会有一种对陆地的思念,这时应慎重选择航线的各个旅游点,不要千篇一律,不要让旅客产生一种厌倦感,而应努力营造出一种新鲜感,使游客得到新奇的满足。当然,也要注意到新奇与陌生这一矛盾体,不能只挑冷门地点旅游,一味创造新奇,使游客丧失安全感。一条好的航线,既要冷热结合又不能连续重复,就如同一首和谐优美的曲子,要有“序幕—发展—高潮—尾声”,有时是激昂跌宕的旋律,有时是平缓的过渡,富有节奏感和韵律感。
3.3 定位突出原则
在体验经济时代,必须确定一个明确而富有特色的定位,才能吸引游客,并且最大限度地满足人们个性化体验要求。定位的确定应根植于本地地脉、史脉和文脉,不能硬性拼凑,应根据主导客源市场的需求,凸显个性、特色和新奇,避免与其他航线雷同。银海邮轮公司在对其航线的定位上就有着独特的方式,通过安排一些独特的活动来凸显其奢华的高端定位,比如在圣彼得堡博物馆就餐或者在悉尼歌剧院欣赏歌剧等。据报道,银海邮轮公司为满足游客需求,把海上行程由原来的14~16天缩减为9~12天。
3.4 冷热平衡原则
在航线的设计中往往过分关注“大热门”产品,忽视“冷门”产品的开发,重视“热门”产品的规模效应而忽视“冷门”的范围效应。在航线设计中注重冷热平衡的原则可以缓解“热门”航线的环境压力,有效分流游客,保障热门旅游产品的可持续发展。同时,多样化的航线也能更好地满足游客需求。
4 邮轮航线设计
(1)明确开辟航线的基本条件。开辟一条航线所考虑的因素很多,最基本的条件有:自然条件和地理因素;航线沿途港口的状况。
(2)航线竞争分析。航线的竞争状况主要分析在该航线上目前已经存在的同类公司及其经营能力、投放运力状况和可能的竞争力度,同时还要密切关注竞争对手在造船市场、船舶交易市场和拆船市场的行为,防止其突然加大竞争力度。