做销售类必看的经典书籍有哪些？
做销售该看什么书？有哪些销售管理的书籍值得推荐？
这是很多做销售的朋友经常会问到我的两个问题
我们今天先从销售工作的性质和成功销售的基础以及销售所需的技能说起，然后再说说我为什么推荐《销售管理必读12篇》这本书。
销售管理对于一家公司的重要性不言而喻。在《销售管理必读12篇》中也曾提到过这样一个观点，即无论是任何形式的产品推广，如果推广得不到有效销售和服务支持，无论以什么形式，做得有多好，都是一种浪费。在很多行业里，推广活动很少能产生实际作用。这不是说它没用，而是它的工作就是制造兴趣。把兴趣转变为订单是销售部门的工作，而销售人员的工作只是市场营销涉及人员直接接触的那部分，这种会面发生在很多的地方，在顾客的家里或工作地点或者中立的区域。销售在市场营销的过程中举足轻重，与顾客交流的服务方式和效率也同样重要。
销售工作的性质
销售有时候会因为不得体的形象而遭到惨败。比如说保险推销人员给人的第一印象通常是“强势”或者“高压”。有时把不合适的商品强行推荐给不情愿的顾客。
最有效的销售是通过“帮助购买”的方式来实现。其中很多隐晦的建议，如果要想获得接受，就必须以顾客为导向，不能是强压式的。销售是一项讲究技巧的工作。顾客可能想要这个产品，但有大量的替代品满足他们的需求，要说服他们与某个具体的供应商交易并不是件容易的事。据说IBM是按照客户马上就要抛弃他们的产品来培训所有的销售人员。
规模销售的另一面是只简单提出一个问题。比如一家销售烈酒的商店通过确保员工在顾客买酒的时候问：“您想要多少种酒混调？”就可以显著地提高销售量。很多人会对这个金汤尼效应做出肯定的回应，金汤尼效应就是将一种产品与另一种产品相联系。有时这个问题更为简短，比如，酒吧的侍者说：“再来一杯？”这是在推销；麦当劳的服务员说：“大盒薯条？”也是在提高销售，尽力让顾客支付超出计划的金额。这些做法推行起来很容易，只需员工给出一个指令。
但销售并不总是来自于与顾客的成功互动。它还涉及一系列的事件：人、时间以及累积的效果。换句话说，每个阶段都有可能涉及一些面谈、建议、说明以及更多的会谈，这些都力争做到最好，否则，顾客不会愿意进入到下一阶段。
必要的做法因条件而异，但贯穿整个销售的各个阶段及涉及原则具有共性。
销售从鉴别目标人群开始。销售耗用的时间是值钱的，所以，对于销售人员来说，把时间花给真正的潜在客户是很重要的，尤其在交货的时间周期很长的时候，这种情况存购买计算机系统方面非常典型。在某些行业，销售人员将大部分的时间花在处理与正常顾客的关系上面。在另外的行业，双方接触的地点可能是固定的，但人员会经常变动，所以要建立好新的关系。保持对新的潜在顾客提供持续供应是重要的，某些顾客由推广活动而来，他们打来电话，或对直邮推广及网站做出反应，要求“多给我介绍一点”。找出更多这样的顾客，只是销售过程的第一个阶段。
成功销售的基础
要想成功，销售人员必须做到以下几点：
规划。他们必须拜访合适的、足够多数目的顾客，必要时要定期拜访。
准备。销售接触需要通盘考虑(所谓“天生的销售人”很罕见)。
了解顾客。他们必须具有同情心(站在顾客立场想问题)，把他们的工作建立在真实需求的基础上，并让人看到自己的努力。
适当计划。不是每个销售人员都会受到欢迎，也不是所有人都可以把自己定位成咨询专家或其他头衔。要想得到认可，需要为之努力。
举行会议。会议必须确保控制、引导接触并让顾客喜欢。如果要进行说服，说话一定要让别人容易理解、可信又具吸引力。
倾听。这是在销售领域被过分低估的技能。
处理好反对。赞成或反对都需要争辩，但销售不是辩赢加分的活动。
坚持不懈。他们要求得到一个承诺，如果必要，就再次承诺。
在大多数专业领域的公司里，销售人员必须掌握特殊技能。比如在制药领域，很多因素都很重要，产品的范围很广(可能高达数千)，需要掌握的产品知识要比只卖一种产品的公司更加困难。时间或许最为重要，医生几乎不会给医药代表足够的时间来说明想法，只有1～2分钟来描述一种药品。不能为产品做出简明说明，缺乏强大说服力的销售人员就不能够胜任这项工作。
其他技能
可能需要到的其他技能还包括：
1、财务分析和规划；
2、编写出与面谈同具说服力的建议、报价文件所必需的写作技能。
3、正式的报告；
4、计算能力以及谈判能力。
这些都是销售工作所要求的，而从事这样工作的人有时候会被描述或“只是做销售”。此外，一个顾客是否会再次购买以及是否会更多地购买，主要取决于另外两项：
1、服务。这几乎是不言而喻的，但是销售人员所作的服务承诺必须不折不扣地兑现。如果没做到，顾客就会注意到。为一个客户做好服务可能会涉及很多人。这些人都必须做好他们的分内工作。如果顾客得到的承诺是在今天下午3点半的邮件中收到宣传册、两份书面报告以及跟进的电话，那他们就应得到这些服务。甚至细小的差异，比如下午4点才得到邮件，都是不好的。承诺能够做到的，并且不折不扣地完成，这在销售中占有很高的位置，超出期望会产生巨大的差异效果。
2、跟进。就算他们享受到了一流的服务，顾客在订货后必须持续地关注，以各种不同的方式来维持联系。这类跟进计划可以提高回头业务，并确保不至错失销售更多产品和服务的机会。
销售管理
对于一个公司来说，简单地把销售人员赶到市场上喊“快来买”显然是不够的。销售人员一样受到管理。在通常情况下，销售经理是总体市场营销团队的组成部分，或者，在小公司里，这个角色可能由老板或总经理担当。
管理销售团队的人通常要亲自负责一定数量的顾客，尤其是那些大客户，他们需要得到公司高层代表的关注，而且在任何情况下都有向他们进行销售的最好机会。这也帮助销售经理更好地获得产品的反馈意见，这对于管理好团队是很重要的。
经典的销售管理任务一般来说有六个领域：
计划。花时间规划销售工作的范围、内容、预算以及要达到什么目标。首先要围绕目标进行组织。设定目标是一项重要的任务，它不只是销售的金额，还包括利润率、产品组合，等等。如果产品的范围很广，那么确保团队活动以正确的焦点为导向就尤为重要。
组织。计算出所需要的销售人员数量(按照成本、顾客服务和覆盖范围考虑)，以及怎么配置、配置在哪里。还必须解决各个市场板块的问题，不只是关心谁拜访顾客，还考虑要怎么处理大客户、考虑非传统渠道的战略，这些可能需要单独的考虑。面向很多不相关的顾客团体进行销售的组织需要把不同的销售任务分开，拥有独立的销售队伍，像那些大公司(比如联合利华)为它们众多品牌所做的那样。
员工。那种“给点花生米就能驱使猴子干大事”的想法是不好的。要想得到最好的结果，就应该多投入点时间和精力在招聘上面，尽最大可能选出好的团队。
开发。没有任何销售的“正确”方式，因此采用恰当的方法，逐年累月、持续不懈地对在长期实践中产生出来的方法和技能进行微调。如果团队想变得专业，不只是简单地介绍理念，必须有不断的开发进展。
激励。要确信，人不仅能做到所要求的，还能做到卓越。
控制。与其他的管理类型一样，控制和微调是很重要的。
总的来说，销售管理的质量通常可以从销售队伍的业绩中看出。
为什么《销售管理必读12篇》值得推荐
上面洋洋洒洒说了这么多基础性的东西，其实下面要说的才是我们本文的主角。
相信有很多从事销售的朋友或公司的管理者已经在读或正准备去读《销售管理必读12篇》这本书。
这本书高屋建瓴，颇具实战论调，是这么多年来我遇到的惟一一本能真正把销售工作实战化、实用化的书籍。上面我对销售工作和销售管理的解读，在这本书面前真的是小巫见大巫、班门弄斧。
我们了解了销售工作的性质、成功销售的基础及所需的技能，那么下一个问题就是这些都该如何实现？
《销售管理必读12篇》这本经典教材正好给出了我们答案。并且，还远不止这些。
销售即非以强硬的姿态推销产品，亦非一味追求效率。销售意味着构建合理的体系、为成功的销售创造条件以及有效管理与激励企业的业务人员。
无论是B2B还是B2C，诸如整合营销与销售、评估业务周期及其对销售的影响、实现从解决方案销售法的过渡、发掘新的微市场以及针对销售人员的激励等关键问题，几乎一切与销售管理有关的关键议题，你都将在《销售必读12篇》中找到答案。
短短数语，刻画出了这本书的精髓，并且说的一点都没错。无论你目前是哪个段位的销售人员亦或者是销售管理人员、公司管理者，这本书都会成为你的良师益友（mentor），成为你晋级的利器。
以上正是我给大家推荐这本书的初衷。
最后，祝所有奋战在销售一线的同行们事业有成。
推荐几本有关销售技巧或者营销的书
1、《消费者行为》，迈克尔。R。所罗门着。中译本有3、5版。
“消费者行为”是营销学的基础；我们的产品方案，广告传播方案，对兼并、投资对象的价值评估，等等经营行为，都离不开对消费者行为的研究。
中国企业营销失误多的主要原因之一，就是重视消费心理、轻视消费行为，其外在表现就是重视广告、重视概念、重视明星名人，轻视营销战略。
所罗门教授从文化人类学角度切入营销学而取得巨大成就；（中国解放后没有了完整的文化人类学；历史学、考古学、神话学、符号学、民族学等学科各自承担了一部分文化人类学的功能；文化人类学的落后也是中国营销学过于依赖经济学的原因；在美国，经济学出身的营销学与文化人类学出身的营销学是交相辉映的。举例而言，科特勒是经济学出身，而科特勒集团总裁米尔顿科特勒则是文化人类学出身），
运用文化人类学方法，分析消费者价值观念的各种影响因素，帮助企业认识消费者，把消费行为的各种规律剖析得丝丝入扣。
2、《战略品牌管理》，莱恩。凯勒着
虽然我不得不承认大卫。艾克才是代表品牌营销最高水准的大师，虽然莱恩。凯勒的《战略品牌管理》其实许多方面都得益于大卫。艾克的“品牌三部曲”和部分论文，但我还是只推荐莱恩。凯勒的《战略品牌管理》。
这是因为，大卫。艾克的成果是“专着”和“论文”；莱恩。凯勒的《战略品牌管理》则是企业品牌工作的“工具库、思想库”，更实用。
3、《市场营销渠道》或《营销渠道》，STERN着。
前者是第5版，后者是第6版。本书获得了美国营销协会“ Paul D. Converse 杰出营销理论贡献”奖。
STERN是与科特勒齐名的美国西北大学凯洛格商学院John D. Gray三大杰出教授之一，但专注于渠道研究，是国际渠道学的最高权威，也是科特勒集团的老板之一。
他的着作，不仅总结、归纳了所有渠道设计、渠道管理的战略与战术问题，还以“价值链”为依据，研究了“专业性大卖场”、“分销型经销商向营销服务型经销商转变”等等前沿问题，在中国，几乎是谁听他的谁就能抢先赢得商机。
4、《科学的广告》，霍普金斯着。
广告学教皇奥格威说：不把这本书读7遍就没有资格谈广告。
我作为营销工作者，我想说，不把这本书读70遍就没有资格谈促销。
它实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善者。
“令人发指”的是，这本成书于1923年的小书，对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析，居然至今（八十二年后），依然代表最高水平。
它的中文版，我先后购买过20多册，赠送给我所有服务企业的企划人员，以免在促销策划中犯低级错误。
5、《差距》，姜汝祥着。
《差距》也是我最愿意自己购买后再转送别人的书。许多公司的董事长或董事总经理，都接受过我赠送的本书。
它简单地点击了中国所谓名牌企业的软肋，包括海尔、TCL、娃哈哈、华为等等，指出他们的成功其实不过如此。
我辅导的客户都是中小企业。我们常常拿着《差距》，抱着“强者弱处不禁打”的信心，一次又一次地以少胜多、以弱胜强。
中国的多数领域，权钱交易等手段的投资回报都大于辛辛苦苦做营销；
几乎所有大型企业，权钱交易等手段的投资回报全都大于辛辛苦苦做营销（如，通过关系或“包装”上市骗钱，回报就远远大于辛辛苦苦做营销）；
这就使多数所谓的成功者丧失了重视营销学习营销的机会。它们无论如何辉煌，都是暂时的，都不过是“为真命天子开路”。
所以，未来将属于现有中小企业中部分愿意即席学习并掌握了营销的企业。
让暴风雨来得更猛烈些吧。
让不重视营销的企业流星早点坠落吧。
6、科特勒
我知道既然推荐营销书籍，就必须写下大师的名字。
但我难以决定推荐大师的哪些书。
《营销管理》是“看家书”，《市场营销导论》又被俞利军等先生认为是“青出于蓝而胜于蓝”之作；
但两者都是教材，特点是“全面、清晰和权威”，并不完全针对营销人。
而一些小册子，则充满科特勒的智慧、机智，如《科特勒精选营销词典》《科特勒说》《科特勒论营销》《科特勒新思维》《水平营销》《营销十诫》等。
科特勒学派与其他学派的区别，也只有在这些小册子中才清晰地表达出来---不是教材嘛，当然可以“百家争鸣”。例如，科特勒自己的“利基定位”“水平营销”等理论，就对风行一时的里斯与特劳特“定位”理论的不足做了揭露与修正；
对营销中流行的“竞争导向”学派的奠基者迈克尔波特的批评（如针对迈克尔波特的“持续竞争力”学说，科特勒断然地说：“今天，企业几乎没有什么是可以持续的”），都只能在这些小册子中看到。
那么，我最后的推荐意见就是：围绕《营销管理》而读那些小册子；或者说，为了读《营销管理》而精读那些小册子。
销售学习书籍
《99%的人都用错了销售技巧》、《我把一切告诉你》、《销售攻心术》、《销售的金钥匙》、《世界上最伟大的推销员》。以上书籍都有着丰富的案例，能让读者迅速掌握其中技巧。
1、《99%的人都用错了销售技巧》：作者42岁时从公司的一名员工调职为一名销售员，从最初的毫无业绩到现在的与各大公司签订合作协议的自由销售员，他闯下了一片属于自己的天地。作者的销售手段令店内员工瞠目结舌。
2、《我把一切告诉你》：本书根据作者真实职场经历而写成的。书中很多案例和小故事都值得去学习、借鉴。不论从事销售、策划、设计还是其他什么，本书都非常有帮助。书中有提到思维定势的局限，值得思考。
3、《销售攻心术》：销售就是一场心理博弈战，必须要了解客户内心的真实想法。本书通过生动的解析和事例，从销售人员的心理领悟、顾客的消费心理透视及销售过程中的心理较量等几个方面加以充分阐述。
4、《销售的金钥匙》：它是一本专门针对销售新手，为销售新手讲述一套简单，实用，低成本，快速持续提升销售业绩的流程和方法。按部就班，就可帮助你快速入门。这套流程和方法揭秘了各行业通用的规律，因此不限制行业，可以通用。
5、《世界上最伟大的推销员》：这本书主要介绍销售的过程和具备职业化素质的心态，因为被拒绝，压力大，缺乏自信这是销售人员经常要遇到的两个劲敌。所以如何调整好心态，让自己像打了鸡血一样，有激情，敢于去面对这些挑战和困难。
